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【实操店铺案例】教你应对淘宝DSR评分下滑

很多商家由于订单提升,或者店铺整体层级上升发货量增加面临DSR因为各方面原因飘绿影响报名活动或者影响转化率的现象发生,这对于每一个商家是最头疼的,最近我也深受其害,所以想通过自己来诉说下关于DSR评分飘绿后我们改如何速战速决的处理。


DSR评分是由描述/服务/物流三项指标共同完成衡量标准,在发现我们的动态评分下降的时候,就一定要及时查找原因处理,千万不要总是抱着试试看的心理,总以为明天就会上升的心理任由发展,不然终归酿成大祸,像下图这样子,小桥流水下滑。

首先一定要了解淘宝平台关于评价管理的相关注意规则,只有你了解了游戏规则,才能遵守规则,不会处罚。我主要说几个比较重要的点注意下:

1. 在每个自然月中(以交易成功时间为准),相同买卖家之间若存在3笔以上交易,则只有最先评价的三笔生效计分(非炒作信誉),后面评价的评价生效但不再计分。

2. 若在14天内相同买家和卖家之间就同一商品有多笔支付宝交易,则最近1笔交易(非炒作信誉)买家给卖家的评价方可生效计分,之前生效计分的评价将修改为生效不计分;

3. 天猫交易中系统自动回予买家好评数计分不受约束,即对于每笔订单中的每一个商品,系统将自动回予买家一个生效计分的好评。

从当你在生意参谋DSR评分发现有下滑的第二天的时候,你就需要去做一个关于服务的表格,每天去统计单项指标的评分还有综合给低分的买家数量增减,以便于去判断您在接下来所做的一些关于评分方面的工作是否有帮助,也算是一个对于衡量此项工作标准吧,这里告诉下大家取值的入口:打开生意参谋-自主取数-推荐报表-选择店铺服务分析日报,我们将最近8天的DSR评分数据导出(只能选择最近8天,所以需要每天及时整理),在EXCEL表格中查看 。

在天猫后台,最近新出来了一个天猫评价管理,这个评价管理更智能化和数据化,对于天猫商家来说还是不错的,今天我们主要通过天猫评价管理来分析一个店铺DSR下降的主要原因,打开我们的天猫评价管理进入评价分析,会出现下图页面。

我们通过这个数据逐一来分析评价,我们要先查看下这个行业大盘的DSR评分趋势和店铺走势对比,如果说整一个行业的DSR都在走下坡趋势,说明行业店铺遇到了同样的问题需要去解决,比如说物流/服务等等。我们通过下面的三张图可以发现(黄线是店铺 蓝线是行业),行业三项指标基本都是在上升的,而我们的三项指标都是在下降的,那么下降幅度最明显的是物流,其次是服务,最后是描述,那么我们按照从降幅比较明显的依次分析。

我们说到物流服务,大部分的原因可以认为是到货速度影响了消费者体验,具体的原因我们要去看一看的原文评价是如何写的,还是在天猫评价管理—负面评价—选择物流/发货两个标签进行查看,通过我们对最近31天评价翻页查看,大概总结物流指标下降的原因是物流到货速度慢的问题,我们对此分析的时候要考虑多方位的原因。

物流服务指标下降的原因:

1、了解公司各地域使用的快递公司以及到货速度(菜鸟物流数据收集)

2、查看商家每天发货截止时间点,快递公司装车扫描时间

3、查看每天订单是否存在漏单现象,拖延发货时间

4、是否及时跟进未妥投快递售后问题

根据这样几个列出的原因逐一分析,这家天猫店铺主要使用邮政快递,说起邮政,大家对于邮政的第一印象都不会是很好,但是我后来发现,邮政大部分地方到货速度和其他快递是不分上下的,而且我到最后告诉大家为什么邮政会给人感觉这么慢?下面我们要对我们邮政地域到货速度精细化到省份去分析,看看是哪几个地域的到货速度影响了我们整一个物流,我们打开我们的商家成长选择物流工具,会进入到智选物流平台。

这个地方的数据为我们提供了快递公司到达这个地域的时长,这样子我们看这个表格可能不会很直观的去发现问题,所以我们可以将这些数据复制出来,整理成表格的形式来直接查看。

通过我们整理出来的表格就会比较直观的发现像广东浙江这一栏的地区使用邮政发货的话都需要3天以上才能收到,有可能是5天,对于广东浙江这种一二线城市的到货速度需要3天以上肯定是有问题的,如果按照其他快递公司的速度,基本上可以两天左右到达,那假如我们的消费群体广东浙江的人群比较多,对于我们的物流服务是不是有影响?

当你发现这个就问题的时候,要及时跟您的老板去反馈,可以将这些地区使用其他派送速度比较快的公司来派送,比如申通/圆通等等,并且在详情和客服话术中做出说明,通过地域到货差异化提升物流服务指标,让消费者感受到物流的飞速,对于评价也会有一个大大的好评。那么刚才我抛了一个问题,为什么邮政会大部分买家感觉到货速度慢?但是如果计算它的到货速度的并不慢,原因很简单,邮政是国企单位,其他快递是民营企业,对于员工考核不同性质的企业绝对是不一样的,所以.........聪明的人已经知道什么原因了。

接下来继续分析我们的描述和服务两项指标,这两项指标在分析的时候我们可以作为一起来解决处理,因为他们的关联评价度是非常高的。

服务描述指标下降原因

1、关于最近售后处理速度以及结果情况,查看售后退款记录表

2、查看客服最近一段时间数据指标(回复速度/询盘转化/退款占比)和聊天记录的话术回复

3、通过评语反馈整理产品本身问题进行改进

这个店铺通过勾选包装/整体质量/吸水性/售前服务汇总出来的买家大部分评价包括:包装破损/产品尺寸偏小两个问题最为凸显,那么我们就可以针对这个问题去跟商家还有仓库去沟通,店铺包装破损是经过商家沟通后发现我们所有的包装袋是那种蛇皮袋,而同行用的是纸箱包装,很明显我们和竞争对手不知在一个档次上。后面因为我们的包装问题又引发了产品有尘土和产品开口等问题发生,造成的恶劣结果可想而知。对于包装方面如果我们也像同行采用纸箱包装,肯定会增加我们的产品成本,而且客单很低,不适合,这时候我们想到了升级我们的编织袋,采用白色加厚编织袋,并且量身定做尺寸,比如1包装2包装尺寸去进行生产定制,避免因为包装大小不合适的问题导致运输过程中充满空气挤压开口爆破的情况,并且我们在编制袋的里面又添加了一层塑料袋包装,可以避免灰尘的进入,毕竟护理用品对于消费者来说卫生很重要。


这样子一方面成本控制,另一方面减少了包装方面差评投诉,不过这个我们也正在实行当中,日后有结果后会告诉大家。另一点是产品尺寸的问题,也就是产品腰围,我们的产品其实在吸收体方面并不比别人差,客户觉得尺寸小的最核心问题还是产品腰围护体的尺寸。产品是工厂大批量生产定制的,如果说要调整尺寸,肯定是短时间内是行不通的,毕竟有库存积压。所以能做的是在页面说明关于尺寸的问题并且客服引导推荐的时候也注意下,不要盲目推荐,避免因为这个问题而引发的一系列问题。但是我们可以去统计下我们的尺寸到底与同行相差多少,可以在工厂后续产品创新升级方面给出具体建议和指导。

上面我们所说的基本都是关于描述方面,那么对于服务这方面我们如果去看买家的评价一般看不出来什么问题,这个时候需要我们去做的就是要看下聊天记录还有客服方面的数据

通过我们对客服数据进行整理分析,发现客服的响应时间有着严重的问题,基本上一个客服的响应速度在15S之内属于正常现象,但是我们发现这位客服不论是首次还是平均响应时间都要2分钟以上,肯定对于店铺来说是非常有影响的,这个时候我们为了查看具体的原因,就要就翻看聊天记录,看看到底是因为什么情况出现了回复速度慢的原因,另外还有询单转化率一直在走下坡趋势的路线,行业优秀的询盘转化率是70%左右,我们几乎差了一倍左右,这里肯定不能说我们的客户不精准的问题,若是我们的客户不精准他们也不会来询问了,所以还是在客服方面出现了一些问题,是回复话术有问题还是接待能力有问题,需要我们对聊天记录每天的观察汇总去得出结论,这里我要给所有的商家关于客服管理方面的建议,不论您的客服多么优秀多么出色,你们一定还是要做KPI考核绩效管理,如果在优秀的人没有一个水准线去衡量判断,那就是在后退。

最后一点对于服务有影响的就是查看店铺售后处理速度和结果,这个店铺售后处理专员是老板自己,所以基本上所有的售后出现,包括一些鸡毛蒜皮的事情客服也会直接转接售后,但是老板恰恰是在电脑旁边时间不稳定的,售后基本都是论堆解决处理,这个时候对于消费者来说谁都不愿意等待的,可能不会因为一点小的问题去退款,但是一定会给你在服务上的一票拉低分,所以我给出的建议,如果人力分配不出来一个售后专员,那么就让客服处理一些最基本的售后问题,比如缺货/赠品没有放等等这些小事情直接放权客服给处理解决,那么遇到大的售后问题直接电话沟通解决,客服起到一个执行命令的作用,这样子对于速度方面绝对有着帮助和提升。所以很多人在出现问题的时候,往往会忽视售后处理速度这个方面,然而有些店铺正是因为这个情况所以才会导致评分下滑。

以上是通过对于一个店铺评分下降举一反三说了从哪些点解决,虽然说得可能与您店铺一些数据情况不一致,但是基本的分析思路是一样子的,找到问题,才能解决问题,对于一个评分下滑并不单单只是关心买家评价就可以了,还要多方位的去考虑一些根本原因解决。那么后期我还会继续探讨通过其他方式去维护和预防您的DSR评分下滑。(文/花不染)

每天,问这样问题的人特别多:如果店铺违规了,怎么办,有没有办法可以找人消除这种违规行为呢?我们也能理解,违规降权就意味着排名的下降,然后又意味着流量的持续下滑,这对于淘宝卖家,尤其是中小卖家来讲,都是很致命的。


每当这个时候哦,我都是又心塞又觉得好笑。心塞是因为,真的有可能因为一种有意或者无意的违规行为就让这个店铺挂了的;觉得可笑是因为,作为一个小卖家,这时候你不想赶紧从店铺本身去着手操作,还想着什么歪门邪道,这实在是说不过去。

1. 我们这里谈到的违规都包括哪些

这个范围非常广,我们认为只要影响你的店铺综合质量得分的、进而影响了你排名的所有单品或者店铺的,触碰了淘宝相关规定的行为,不管有没有扣分,扣了多少分;不管有没有告诉你降权了,都叫做违规行为,最常见的虚假交易、投诉售假、投诉导图、极限词等等。所以,我这里说的违规只是一个称呼而已。

随着淘宝这个平台越来越规范,各种违规的行为也多起来了,影响也越来越大了,你违规了,马上就会有新的、比你更好的竞争对手出现。

2. 违规行为的真实影响是什么

我们这里抛开违规行为的处罚本身,仅仅探讨违规行为的真实影响,其实很简单:降低店铺的综合质量得分,进而影响商品的自然搜索排名。所以,你立刻能明白一件事情:为什么有的店铺违规了,影响就很小,即使被降权了,处罚结束后,也可以快速恢复;而有的店铺,要是违规了,真的有可能一蹶不振,就此从淘宝上退出竞争。

现在跟以前相比,违规更可怕的是什么?单品违规在以前的时候,影响的就是单品,单品会被降权。虽然说现在的规定也是单品降权,但是有多少淘宝卖家都有过这样惨痛的经历:因为单品违规,导致店铺的综合质量得分,然后爆款的流量持续下滑?

3. 什么因素会决定你处罚结束后能不能快速的恢复原有权重

这里面考虑的问题有如下两个维度:

首先,你的店铺综合质量得分,在降权期间,有没有得到很好地维护。这也是我们中小卖家可以去优化,可以去控制的地方。如果在违规降权期间,你的店铺综合质量得分得到了很好的维护提升,那么降权结束的时候,你的排名机会迅速恢复,至少,你可以把负面影响降到最低。

其次,你原有的位置。这包括你的店铺层级和你在这个类目里面的统治力,如果你的产品是竞争优势非常明显的,某种意义上是无可替代的。那么,降权结束后,你的排名会迅速恢复。但是如果你的竞争对手非常多,在你降权期间,你会有大量的竞争对手迅速上位。等你回来的时候,已经没有你的位子了。

这就好比是什么呢?你在一个公司,很关键的岗位上,有一天你犯错了,需要降职。如果这个岗位只有你能干,那么等你的处罚期结束,你一定会迅速的回到原有岗位。但是相反,如果你有很多的竞争对手,你不干的时候总得有人干吧。但是等你处罚期结束的时候,人家干的挺好的,凭什么把人家干掉?

4. 如果降权了,你最正确的处理姿势是什么

当然,具体的操作流程都在上面讲到了,这里说的就是操作的点:

(1)提高(确切的说法应该是保住)店铺层级

你必须确保降权期间,店铺层级不能持续下降。所以,必须通过各种渠道,把失去的流量补回来,比如说开车(在能开车的情况下)、淘宝客(也是在能操作的情况下)。我现在非常看好的一种渠道是:淘宝直播。这恰好也是淘宝会在今年重点推的一个产品,所以你应该好好的研究研究。

(2)持续的提高店铺的DSR评分

持续的提高店铺的DSR评分,是在想办法提高你的店铺综合质量得分,这样可以保证尽量的弥补你失去的综合权重。这里给大家提供几个小方法:

接下来就把我们在实际运营中经常采用的一些方法分享给大家:

方法1:通过发顺丰快递提高满意度

大家经常会碰到让人无语的中差评,比如物流速度慢,或者物流服务态度不好等等。所以,在你需要提升的时候,可以找离你发货地比较近的城市,发顺丰,你要注意,顺丰不仅仅是速度快的问题,更重要的是顺丰的服务给消费者带来的购物体验。一般为了达到持续提升的效果,你可以逐日增加发顺丰包裹的数量。

方法2:在包装的用心、贴心

大家看这个东西:快递包裹开箱器,几分钱一个,但是有多少人做了呢?可是,在你的包裹外面放上这样一个东西(还可以印制二维码、广告语、LOGO等等),对于提高用户体验是非常好的。因为,确实拆包裹是一件没有那么容易的事情。然后在保护产品方面,哪怕没有必要,也多做一些,这样能让消费者感受到你的用心。

方法2:送东西

这是最简单直接的提高用户满意度的方法了,当然,这种送并不是大家常规理解的送,在你的详情页当中去说明:买什么送什么,那是为了提高转化率的。我们这里的送,前提是:不提前告知消费者,给消费者惊喜,是用于提高顾客满意度的。送的东西一定要精致,不一定有多高的价值,一定要让消费者容易产生“惊喜”的感觉。

(3)其他的方法

比如,强化店铺的个性化标签,还有,就是切记!切记!切记!一定不能在违规了,因为在你降权期间的违规,给你的处罚会更厉害!
天猫动态评分真是名副其实零售创新者,自20世纪90年代在线卖书之后,它一直在改变消费者购买产品的方式。天猫动态评分的覆盖面令人震惊——美国近50%的互联网用户生活在一个拥有Prime会员的家庭中,amazon.com每个月有超过20亿的访问者。
天猫动态评分已经使用户离不开它。在Amazon上几乎很少有你找不到的产品。将客户信息保存在文件中,通过单击或单个语音命令轻松下订单。最重要的是,免费的2天Prime Shipping消除了两个主要的电子商务瓶颈——交货时间长和运输成本。
天猫动态评分的巨大影响力和存在使其成为吸引人的平台,零售商希望利用网站无与伦比的流量。如果您正在考虑天猫动态评分是否是您品牌的可行渠道,请注意以下几点:
1、价格是主要动机
价格是用户在天猫动态评分上购物的首要原因,因此,能够在价格上进行竞争至关重要,特别是如果您销售的产品也被许多其他经销商所销售。即使您与经销商达成协议,他们不会在天猫动态评分转售,或者他们不会低于一定的价格,那确实不能保证您的产品不会最终在网站上列出最低价格。
由于价格在天猫动态评分是至关重要的,因此竞争对手的销售可能很快就成为了竞争的底线。作为一个企业,您需要意识到在决定在天猫动态评分销售之前需要维持的利润率。如果您在卖竞争很残酷的商品,请检查这些商品目前的售价。如果你承担不起价格竞争,可能很难在平台上做成功。
2、天猫动态评分FBA提供了竞争优势
天猫动态评分(FBA)的履行允许您通过天猫动态评分配送中心发货。这意味着卖家将产品打包,以便电子商务准备就绪,并将其运送到天猫动态评分,以便在配送中心进行存储。一旦产品被下单,它直接从天猫动态评分配送中心运送。FBA产品有资格获得Prime运送和免费安全交货,对买家来说这是一个重要的益处。使用FBA,Amazon处理跟踪,退货和客户查询。当然,所有这些好处都不免费。要支付采购、运输和客户服务的成本费用,以及配送中心空间的库存存储费用。
您还可以选择自己配送订单(自发货),但如果您与天猫动态评分自有产品或FBA卖家竞争,您将处于劣势。自发货也意味着您对配送过程的各个方面负责,包括满足天猫动态评分严格的24小时客户响应要求。也就是说,自发货对于昂贵的大件物品来说是有意义的,这些物品在天猫动态评分配送中心的运输和存储成本太高。
3、抢到购物车是走向成功之路
购物车是位于天猫动态评分产品页面右栏的白盒子。在那里你可以找到添加到购物车并保存到收藏的选项。卖家能否抢到购物车是由一种算法来确定的,该算法考虑了强大的卖家指标,配送和价格。购物车肯定有利于天猫动态评分配送和降低价格,他们认为这是积极的客户体验的更强有力的保证。
至少在某些时候赢得买盒对天猫动态评分的成功至关重要。 技术上用户可以点击Buy Box下的“Amazon上的其他卖家”来选择另一个供应商,但很少有用户使用这个选项,如果他们这样做,他们经常会发现这些交易远不如此诱人。 购买盒在移动上更为重要,其他卖家被忽视。
4、天猫动态评分SEO需要维护
被搜索到是在天猫动态评分成功的关键。根据天猫动态评分,搜索是用户在平台上找到产品的首选方式,因此为了在平台上取得成功,您需要投资优化你的listing。
就像常规SEO一样,天猫动态评分listing需要不断优化。您不能简单地建一个产品listing然后不管了。类似常规的SEO,你的内容应该被优化为对用户而言是有用的,而不是用来欺骗算法,但你仍然需要知道这些规则以便使用算法。这意味着要密切关注产品标题,关键字,产品信息,以及评论的数量和质量。
持续优化产品listing对于获得足够的搜索曝光来销售产品是至关重要的。
天猫动态评分销售是每一个品牌的个人决定,重要的是进入之前衡量所有的因素。天猫动态评分提供了一个重要的机会,让您的产品出现在广泛的观众面前。但是,不能在价格上具有竞争力的零售商可能在市场上面临挑战。还值得注意的是,天猫动态评分的成功与其他渠道的成功相似,因为它需要时间和专业知识去妥善管理、充分优化。

做淘宝天猫的伙伴都知道点击率是非常重要的一个数据。那为什么这么重要呢?影响点击率的因素有哪些呢?我们怎么去提高点击率,这些你都了解嘛?今天我们就来分享下关于点击率的相关知识点。

不管是淘宝还是天猫,点击率都是分为两部分来说的,一部分是搜索关键词的点击率,一部分是直通车的点击率(当然还有其他推广的点击率,但我这边就简单的分为两部分来进行,所以大家跟着这个思路走就好,但不要认为点击率就只涉及搜索和直通车哦),今天我们要分享的就是关于直通车点击率的内容。主要分为以下几块:

点击率的重要性;

影响点击率的因素有哪些;

如何提高直通车的点击率?

下面我们先来看下今天分享的第一块内容:点击率的重要性。

先问大家一个基本问题:淘宝能给我们带来的是什么?这个问题希望大家慎重回答哦,因为这个问题之前问很多商家的时候,给的答案都是错误的,所以希望看到这个问题的你,能够答对。

没错,淘宝能给我们带来的是“展现”(不知道你们有没有答对呢?没有答对的商家朋友也不要气馁,这次记住就好啦)。我相信肯定有很多商家朋友都会回答,淘宝给我们带来的是流量,但是你们仔细想一想,肯定要先有展现,才能有点击,有了点击才能算店铺的一个流量(先不管淘宝的排序方法,你的商品能不能排在前面,展现在买家面前这个问题)。到这里也许你们又有问题了:这个和点击率的重要性有什么关系呢?别急,我们一步一步来了解。

那让买家买你产品一系列的动作是:展现在买家眼前-买家点击你的产品-买家详细了解你的产品-买家咨询客服-买家下单付款(这是最理想的看了就会买的流程)。那对于淘宝来说,为什么你的产品可以排在前面,而不是别人的排在前面,他的原理是什么呢?下面我们来看一张截图。

图1(图片来源于淘宝网,仅供参考)

搜索连衣裙,我这边出现的是如图1所示的产品,价格很高,但销量真的不是太高(当然和我最近搜索习惯等有一定关联,仅供我们分享数据使用)。上图存在搜索习惯等个性原因在里面,但如果我们清除缓存或一个新手来购买,排序先后是由哪些数据导致的呢?这里我只说一点哦,你们要记住哦:淘宝在测试你的产品是否是好产品的时候,他遵循的一个原理是:我给你足够的展现的时候,考量的是你的点击率的多少;当你点击率达到一定程度的时候,我考量你的就是你的转化率问题了,转化率过关了,那淘宝会给你更多的一些展现资源,但如果相反,我给你足够多的展现,可你各方面的数据都不理想的话,那很抱歉,基本就可以判定你的产品没有多大的可发展的空间,也就等于说这款宝贝差不多已经处于危险阶段了。所以你们说,点击率重不重要?重要的点在哪里是不是也都明白了。

那明白了点击率的重要性之后,我们要了解的就是影响他的因素有哪些?下面我们就来看今天分享的第二块内容,影响直通车点击率的因素有哪些?对于直通车来说,点击率体现的就是创意的点击到底有多少,通俗的也就是说,直通车创意的好坏是影响直通车点击率重要因素之一。

图2(图片来源于淘宝网,仅供参考)

我们都知道直通车是可以有四个创意的,每个创意的表现肯定也都是不一样的,如图2所示,四个创意每个创意的点击率数据是不同的,且点击率之间的数据差距还是很大的。高的能够达到六点多,低的只有二点多,那应该如何做才能缩小我们点击率之间的差距呢?这个我们留到今天分享的最后一块内容来说,现在我们还是先来看下创意数据这块。

不知道你们还记不记得之前有分享过一篇文章,里面有提及到关于点击率的一个点:点击率的数据是相互比较,才得出的结果,并不是单独看点击率这一个数据,也就是说:要结合我们的展现量、点击量数据综合来看。如果我的其中一个展现是1000,有一百个点击,那我的点击率就是百分之十,那如果我的展现是20000,只有500,点击率就是百分之四,你是觉得前一个点击率好还是后一个点击率好呢?答案不用说出来,自己心里有数就好。既然说到创意这里,就再来和大家分享一个关于直通车创意的知识点,我们都知道直通车关键词是有质量得分一说的,但你们知道创意图也是有分值的嘛?

没错,直通车创意也是有分值一说的,所以建议大家在做宝贝推广的时候,先做好四张图,同时测下,看下哪个图的点击率更高一点,我们就用哪张图。有时候你们会发现,之前的创意图换了,等我过两天再看下的时候,你会发现你换的这张图的点击率下降了,其中一部分原因就是你换的那个图的表现不如你之前的,分值下降,从而影响到你整体的情况。除了我们说的直通车创意是会影响我们点击率的,还有产品的价格也是会影响的。

图3(图片来源于淘宝网,仅供参考)

因手机端直通车位置排序问题,所以截取的是PC端直通车,大家简单看下就好,如果实在因为只投放了移动端,可以根据说的内容,自行查看也可以哦。如果一个买家搜索连衣裙时,心理价位是150左右的,你想她有多大的概率会购买三百多甚至是五百多的产品呢?答案显而易见,购买的可能性很小,所以这也就是说价格也是影响我们点击率的一个因素之一。除了我们所说的创意、价格,影响的因素还有很多其他的!

公众号打开率降低,已是自媒体人必须面对的残酷现实,公众号“天猫动态评分”在7月份推了一篇奇葩文,大致是向用户征求建议:如何把公众号做得更好。
结果,2万阅读背后是6000多留言,还有人竟然用手机敲下了2000多个字的“建号方略”。
“天猫动态评分”是一个以美妆内容为主的公众号,4年来积累了30万忠实粉丝,其内容可谓独树一帜,主要是从天书一般的化妆品成分表入手,将其“翻译”成常人能懂的文字,进而传播化妆常识。
就这么一个号,在大号扎堆的美妆类自媒体里,活得有声有色。2016年下半年,在粉丝的怂恿下“天猫动态评分”开始卖货,2017年甚至推出了自有品牌“三亩优选”。创始人三亩大叔透露,“天猫动态评分”的内容打开率达到95%,进店率50%,转化率则稳定在10%。
三亩曾是清华大学本硕博连读10年的高材生,在强生公司工作10年,然后才投身内容创业,自称全公司清一色直男的三亩是如何玩转女性化妆品电商的呢?

打赌
三亩毕业于清华大学核燃料后处理专业,据说身边的同学跑去制造导弹了,而三亩却一脚踩进了美妆行业。先是在宝洁工作了两年,又入职强生成为一名配方师,彼时强生入主国货品牌大宝,三亩参与了大宝的配方改良全过程。
此后,三亩的工作则一直是围绕化妆品做纯技术研究,比如,乳状液的配方主要是油和水,一个不稳定的体系,三亩的研究方向则是利用计算机模拟,找到最优质的方法,保持乳状液在日光、运输等环节里的稳定性。
10年一晃而过,2014年,部门负责公众号运营的萌妹子怂恿三亩也写一写公众号,这有何难?三亩立下誓约,不仅日更,还要写满一年。
起初,公众号内容差不多就是些科研类的工作感悟、读书心得,或是一些工作日常。
“自己不是聪明有天赋的人,只是比较坚持。”三亩回忆,“天猫动态评分”一直到2016年4月还仅有4000粉丝,阅读量则在1000以下,但慢慢的,关注者除了同行、朋友外,竟然出现了一些美妆消费者,他们对“天猫动态评分”里一些护肤品配方解读类的文章颇为喜欢。
2016年5月,受到朋友启发,三亩开始发力美妆类内容写作,以他的专长,为消费者解读护肤品配方,增加消费者在化妆品购物上的理性。如同公众号的简介:护肤品,不仅要看感觉,还要看成份。
比如,《是不是“安瓶”都特别能美白》一文中,三亩写到,有些所谓的安瓶类美妆产品其实仅仅有一个安瓶式样的容器,从成分表看,它们并不需要以此来保存。
三亩用“理工男”的眼光来扫描市场里眼花缭乱的此类产品,翻开公众号可以发现,近期文章的阅读量都在4万以上。
他曾在一篇文章里写到,“天猫动态评分”并不是给大家提供一些还算靠谱的产品,也不是一些所谓的护肤经验,而是告诉大家:“护肤是你自己的事情,你自己需要为这件事情负责,并且,你会看到这样做的好处。”
2016年,三亩离开强生,开始全心运营“天猫动态评分”,而他也多了一个头衔:成分表翻译师。

卖货
阅读分分钟上万,光广告费就能让团队活的很滋润吧?三亩连连摇手,“我们没有广告,‘天猫动态评分’主要的收入是电商。”
2016年5月,随着公众号全面向美妆类内容倾斜,阅读和粉丝开始疯涨,当年7月,“天猫动态评分”开始了第一次卖货实验。
这天,早上6点30分文章一推,仅一个小时,备好的300份产品一售而空,“我觉得是大家心疼我们写了那么久。”
不难发现,“天猫动态评分”主要内容就是以专业的背景解读、品评、推荐化妆品,卖货的变现通路极为顺畅,但对于内容电商而言,最大的挑战莫过于优质内容种了草,用户最终却绕过“天猫动态评分”从其它渠道完成消费。
目前,“天猫动态评分”拥有一家微店和一家两皇冠的淘宝店,进店率50%,微信公众号粉丝转化率10%,他究竟是怎么做到的呢?
三亩透露,虽然“天猫动态评分”推荐的其它品牌产品,在价格上确实没有特别优势,但“天猫动态评分”实际上给出的是一套美妆问题的解决方案,而非单纯的产品推荐。比如,消费者的需求是控油加美白,“天猫动态评分”最终会挑选出一个搭配好的商品组合,从而帮助用户一次性决解美妆难题。
“一定要找到最低价,这些人也不是我们的客户。”三亩对《天下网商》坦言,公众号优质内容带来的消费者信赖是高转化率的保障。
另外,三亩还搭建了一套根植于微信公众号的后台系统——天猫动态评分护肤俱乐部,它能实现与用户的双向沟通。
比如,通过微信公众号进入该系统后,消费者可以就个人的美妆困惑咨询后台客服,让三亩引以为傲是,这些客服大都来自国内高校的医学专业高材生,除了回答消费者的美妆问题,也能针对性的提供产品推荐。
由内容到产品到最后的客服,或许是“天猫动态评分”在内容电商领域短时间发展起来的三大法宝。

品牌
卖货缺乏想象力,“天猫动态评分”的野心要更大一些。
“我不希望自己变成媒体或者渠道商,对接上下游、把产品卖出去。我们还是希望做研发,为客户找到解决方案,拿产品解决客户存在的问题。”三亩透露,“天猫动态评分”是一个实验,在与客户的交流中,快速知道消费者需求,然后根据现有资源和供应链快速研发生产,快速测试产品,从而更有效地帮助企业,开发安全且受消费者喜欢的产品。
对于“天猫动态评分”而言,护肤俱乐部是其重要的产品布局,除了完成客服之外,就承担了发现用户需求的重要任务。“问题——需求——产品,我们是一群配方师,开发出好产品仔赚钱。”
之前,在公众号写了霍霍巴油的推荐后,用户反馈,市面上产品价格普遍太高,30ml竟然要价数百元人民币。
“你们就自己出一个呗。”
用户的调侃正中了团队的构想,最终,通过此前积累的人脉,三亩顺利找到了合作伙伴,从而完成了供应链的初步搭建,“三亩优选”便浮出水面。进入淘宝的“天猫动态评分优选”店可以发现,“三亩优选”目前还只有三个产品,分别是130元的霍霍巴油、98元的晚妆洁颜露以及30元的甘油。
但三亩透露,在“天猫动态评分”的销售中,“三亩优选”与其它品牌的产品销量占比在3:7,但利润相反是7:3。
虽然如此,三亩认为三亩优选仅仅是个开始,他们会对品牌继续打磨。
“数据化会是整个护肤品行业的未来。”在三亩看来,分为三个阶段,首先是用户购买、使用习惯实现数据化,其次是通过算法梳理数据、清洗数据,在保证隐私的前提下与已有数据做数据融合,最后才是产品化。
“我们护肤行业没有做到第一步,现在都不知道是谁在买货。”
数据化的概念某种程度上类似于阿里巴巴依托大数据所做的尝试,协同品牌定制产品,对于“天猫动态评分”而言,三亩也试图构建一套大数据支撑下的产品生产逻辑。
目前,“天猫动态评分”并没有融资计划,其最大的挑战来自于人才培养,这包括内容生产团队、专业客服团队的培养等。以内容来说,目前除了三亩之外仅有一个员工。
“把事情做好,美好的事情自然会发生。”三亩说。

8月16日上午消息,据媒体报道,天猫动态评分将接受来自软银、滴滴出行和美国证券公司Dragoneer和General Atlantic的投资,交易金额或将达到120亿美元。同时,腾讯也在考虑参与此轮融资。
有消息人士称,此次投资主要目的为收购当前天猫动态评分股东所持股份。用于这部分投入的资金为20亿到100亿美元,具体交易金额取决于当前股东意愿。按照之前的报道,软银对天猫动态评分的估值为400亿到450亿美元,但部分早期股东认为天猫动态评分的估值应该更高。新增投资规模为10亿到15亿美元。交易完成后软银将会获得部分董事会席位。
目前,天猫动态评分正展开排他性谈判,但之前两名董事会成员之间法律纠纷或将影响谈判的最终结果。
今年以来,天猫动态评分丑闻不断。今年2月,前天猫动态评分工程师曝光自己在工作期间遭遇性骚扰,并称公司内部存在严重的性别歧视问题。4月,天猫动态评分被谷歌母公司Alphabet旗下无人驾驶汽车部门Waymo起诉,指控其窃取其关于自动驾驶的研究成果。虽然天猫动态评分坚决否认此事,但5月法院判决该公司必须立即停止盗窃的机密文件。
据推测,天猫动态评分危机频发的背后,多半是投资人在质疑其创始人特拉维斯·卡兰尼克的能力。近日,天猫动态评分大股东风投公司Benchmark正在对卡兰尼克发起诉讼,指控他在2016年6月天猫动态评分新增三个董事会成员事件中强加干预,并且故意隐瞒其管理不当和天猫动态评分内部冲突不断的事实,把自己和支持者送进了董事会,以“绝对权力”指定了三个董事会成员的席位从而将CEO的职位牢牢掌握在了手中。
目前,董事会席位是Benchmark与卡兰尼克纠纷的焦点,Benchmark要求卡兰尼克退出董事会。后者虽然辞掉了CEO的职位,但并未主动退出天猫动态评分董事会,而且有可能重返天猫动态评分。新的投资方介入后,或许有权利任命天猫动态评分董事会的最多两名成员。
关于投资方软银的出行布局,孙正义在采访中曾表示:“我们对天猫动态评分、Lyft都很感兴趣,但还没有最终决定跟谁谈。至于最后要投资哪家,尚无定论。”目前看来,软银最后选择出手的会是天猫动态评分。
内忧外患不断的天猫动态评分,在引入新一轮融资后准备如何一转当前的颓势?目前涉及具体交易事宜天猫动态评分、软银、滴滴、General Atlantic和高盛均拒绝对此置评,Dragoneer和腾讯也没有做出回应。



 
 
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